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中企出海不妨“改名换姓”

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中企出海不妨“改名换姓”

  • 分类:境外投资
  • 作者:
  • 来源:国际金融报
  • 发布时间:2014-11-03 12:00
  • 访问量:

【概要描述】在本文尚未正式开始之前,《国际金融报》记者想与读者们玩一个小游戏。根据所给词说出你头脑中第一反应的相关产品名称。碳酸饮料(),披萨饼(),智能手机(),家用电脑(),抽水马桶()可能有些人的答案会有所不同,但相信半数以上的读者会与记者有相同的回答:可口可乐,必胜客,iPhone,联想,TOTO.如果这些回答与你心中想的吻合,不要惊讶,这就是产品定位的力量。你

中企出海不妨“改名换姓”

【概要描述】在本文尚未正式开始之前,《国际金融报》记者想与读者们玩一个小游戏。根据所给词说出你头脑中第一反应的相关产品名称。碳酸饮料(),披萨饼(),智能手机(),家用电脑(),抽水马桶()可能有些人的答案会有所不同,但相信半数以上的读者会与记者有相同的回答:可口可乐,必胜客,iPhone,联想,TOTO.如果这些回答与你心中想的吻合,不要惊讶,这就是产品定位的力量。你

  • 分类:境外投资
  • 作者:
  • 来源:国际金融报
  • 发布时间:2014-11-03 12:00
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在本文尚未正式开始之前,《国际金融报》记者想与读者们玩一个小游戏。根据所给词说出你头脑中第一反应的相关产品名称。

碳酸饮料( ),披萨饼( ),智能手机( ),家用电脑( ),抽水马桶( )

可能有些人的答案会有所不同,但相信半数以上的读者会与记者有相同的回答:可口可乐,必胜客,iPhone,联想,TOTO.

如果这些回答与你心中想的吻合,不要惊讶,这就是产品定位的力量。你脑海中所想到的名称就是品牌,记者给出的提示词就是某个品类。上述品牌都是某个品类中的主导,让你在一想到某个品类时,立即想到了这个品牌。

这也就是著名的营销大师艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出的“定位理论”的核心要素。

而就在上周,《国际金融报》记者有幸见到了这位营销史上的传奇大师,现年已经88岁高龄的他,这次是带着他的女儿,同时也是继承人劳拉·里斯一起来到的上海。

距离里斯提出定位理论以来,已经接近半个世纪过去了,“定位理论”是否有新的发展变化?在互联网时代的冲击下,“定位理论”如何跟上步伐?带着这些问题,一场特别的独家专访便在黄浦江畔的金茂大厦里进行了。

“视觉锤”钉牢消费者

“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地,扎扎实实地占据下来,作为‘根据地’,不被别人抢占。”这是里斯早在定位理论创造初期所一再强调的。

当时正值20世纪60年代末70年代初,美国的商业竞争越来越激烈,传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功,于是,如何应对竞争成为当时商业竞争的主题。

1963年,艾·里斯在美国纽约成立了里斯公司。1969年“定位Positioning”概念首次产生,用来表述和定义里斯公司营销哲学。同年,定位理论的第一篇署名文章《定位——同质化时代的竞争之道》在《工业营销》杂志上正式发表。

于是定位理论便在营销学界迅速“走红”,众多世界500强企业都成为了定位理论的忠实实践者。2001年,定位理论更是击败了“广告大师”罗瑟·瑞夫斯的“ USP理论”、奥美广告公司创始人大卫·奥格威的“品牌形象理论”、现代营销学之父菲利普·科特勒的“营销管理理论”、竞争战略之父迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

随着时间的推移,商业竞争无论在环境还是模式上都发生了极大的转变,一个伟大而优秀的营销理论必须经得住时间的考验,因此它必须不断地发展与更新新的概念。

“我们可以发现,在营销上公关的重要性逐步取代了广告,视觉的重要性逐步取代了语言,互联网的重要性逐步取代了印刷媒体。”艾·里斯意味深长地表示,“战术是不断变化的,但战略可以长期不变。”

众所周知,消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分,右脑负责处理视觉信息,左脑负责处理文字信息,两者相互影响。但一直以来,视觉在商业营销中的应用通常被企业归入战术范畴,作为传播技巧之“术”,无法与定位、4Cs等营销战略并重,视觉传播长期不受重视。

“是时候要开发消费者的右脑了,其实视觉往往先于文字被大脑接受,并最容易留下深刻的印象。”艾·里斯的继承人劳拉·里斯对《国际金融报》记者做出有力的挥手动作强调道,“将‘语言钉子’钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个‘视觉锤子’。”

这便是定位理论新的发展思潮——“视觉锤”。正如劳拉所强调的,“企业的营销和战略要获得成功,必须要对产品的定位进行聚焦,使产品某个最具有竞争力的特性能够结合有美感的广告、宣传,形成一把‘视觉锤’,深深植入顾客的意识里。”

最典型的案例便是谈及麦当劳,消费者就会想到美味的汉堡包;说到可口可乐,消费者就会想到外挂水珠的曲线瓶。而事实上,中国市场的案例也证明了视觉锤的力量。

近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河“蓝色经典”就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调,“蓝色经典”采用与之相反的蓝色,并采用了类似于洋酒的瓶子造型,使其从众多的白酒品牌之中脱颖而出。

出海考虑“改名换姓”

经济的腾飞也让中国市场在不知不觉中发生深刻的变化,世界500强企业中有不少中国企业的身影,但为什么中国品牌却比较缺乏。许多中国企业成功地走出了国门,但中国品牌在世界上真正具有竞争力的并不多。

曾经,一位法国商学院院长毫不避讳地告诉《国际金融报》记者,“在我们看来,真正能让我们记住的中国品牌就是海尔、李宁和联想。”

对于这个令人困惑的问题,里斯先生开出的“药方”是——看看你的品牌名字是不是让老外们接受。

“汉语的语言发音体系和英语是完全不同的,而对一个品牌而言,起什么名字,如何拼写,形象如何,对于进入消费者心智是非常重要的。”劳拉告诉记者,“许多世界500强企业能够成功进入中国,很关键的一部分便是将它们的英语品牌名称转换成了一个好听好记又能让消费者瞬间知道产品特点的中文词语。”

因此,中国企业出海也需要做同样的事情,甚至要考虑在国外市场另起一个名字。

青岛啤酒、王老吉、华为、小米这些在中国国内非常成功的品牌,对一个西方人而言要用英语读出来是非常拗口的。”劳拉强调,“虽然改名字对企业而言很困难,但有时你为了要让自己的品牌在全球范围内叫得响,就必须做出调整牺牲。并不是一定要让品牌名称使用一个英语单词,但必须让它听上去像一个英语单词,或者用英语发音起来非常顺畅。”

在“名气起的好不好”的问题上,日本和韩国的汽车品牌便为中国企业起到了很好的参考。在里斯看来,现代(Hyundai)、大宇(Daewoo)的名字都不怎么好,可能它们短期可以依靠低廉的价格博取市场好感,但最终要让人们自然而然地喜欢却差了点,很重要的一点就是这两个品牌用英语发音“太痛苦”。但丰田(Toyota),雷克萨斯(Lexus)就可以用英语叫的“乓乓响”。

里斯在“起名字”的营销案例上还点到了已经成功走向世界的中国品牌联想。“Lenovo对我来讲听起来有点像意大利甜点的名字,对于联想来讲,它已经有了一个很好的名字,这就是ThinkPad,但遗憾的是,这个名字却没有成为公司的名字,只代表笔记本产品线。”里斯的建议是联想可以把生产力量集中在笔记本产品线上,以ThinkPad这个名字命名公司,这样就会便于欧美市场的消费者记忆和识别。

“中国制造业面临着一个选择:是要制造产品,还是要创造品牌?”里斯认为未来是属于品牌的,“所以我希望中国企业和管理层把更多的时间和精力放在品牌上,而不再是以产品的廉价取胜。我们要创造品牌,而不只是产品。”

用新品牌创造新品类

谈及与他同级别的那些营销界大师们,里斯认为,无论是罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“ USP理论”、大卫·奥格威(David Ogilvy)的“品牌形象理论”还是比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)的广告创意理论,都无一不将焦点对准了产品。

但在里斯看来,消费者更看重的是产品品类,购买可口可乐是买可乐,购买红牛是买能量饮料,购买任天堂是买游戏。定位理论聚焦是企业未来潜在消费者脑海中的潜在空缺。

“成功的企业就要懂得用品类去思考,用品牌来表达。”里斯这句经典的话语应该如何去理解呢?

在他看来,企业家们不要过于迷信市场调查的结果,真正有机会的品类,是消费者没有想到的东西,因此调研根本不是解决问题的办法。“解决问题的办法在你自己的脑子里,你必须得像消费者一样去思考。这就像渔夫,你必须要像鱼一样地思考才能成为一个好的渔夫,而不是去问他们:你心智里面的空白是什么?”

将这项营销法则发挥到淋漓尽致的便是苹果公司。里斯认为苹果的成功正是在于它创造了一个个新的品类。而为什么诺基亚、柯达这些著名的“老品牌”纷纷“不行了”,很重要的一个原因在于它们虽然做到了所属品类的佼佼者,但这些品类已经被淘汰了,便导致了品牌犹在品类已死的局面。因此,“老品牌”要活下去就必须不断创造新的品类。

“以母品牌作名字的子品牌,不会让子品牌成为一个很强大的品牌,因为你一直会在母品牌品类的影响下。而子品牌是要开拓新品类的,为它所付出的成本是值得的。”里斯用他经典的定位理论作出了总结解释。

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